DATEC
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成長要因
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| 二つ目はペットボトルの普及である。以前まではペットボトルといえば２リットルや１．５リットルであったが、平成８年に小型ペットボトルの自主規制廃止されてからは５００リットルが登場し、下記の容器別生産量の推移の表からもわかるようにペットボトル入り飲料が急増している。平成９年の容器別シェアを見ると、５ ２．８％が缶で、ペットボトルは３１．４％であったが、平成１１年には缶４ ３．５％、ペットボトル４１．６％と枯抗し、平成１２年にはペットボトル４ ７．３％、缶３ ８．３％とペットボトルが缶を上回って、容器別で生産量トップとなり、現在ペットボトルは清涼飲料水の容器の主流になっている。なかでも、ペットボトルの比率が大幅に上昇しているのは茶茶飲料である。下記の容器別生産量のシェアをみてみると、平成９年から平成１４年の間に炭酸飲料でも果実飲料でもペットボトルは１５〜２０％増加しているが、茶茶飲料はそれらを大きく上回り３０％近く増加していることがわかる。これは茶茶飲料の|液体自体の温度が変化しても、あまりまずくならない｣、|のどか渇いた時に何度でも飲めるすっきりとした後味｣、|食べ物との相性がよく、食事に合わせる飲み物としても適している｣といった点と、ペットボトルの|軽くて丈夫なので持ち運びがしやすい｣、|一気に飲まなくて済む｣、|中身が見えて安心感がある｣という利便性がマッチした結果である。人々は一種の水筒代わりとしてペットボトルのお茶を持ち歩いているといえるだろう。 また、平成１３年にホット対応のペットボトルが登場したことで茶茶飲料はさらに拡大した。このように好調が続いているペットボトルであるが、それに対抗してアルミ製ボトル缶が登場し、ペットボトルの地位を脅かし始めた。アルミ製ボトル缶はペットボトルと同じ利便性に加え、リサイクルしやすいという優位性を持っているため、今後ペットボトルを披く可能性かおるかもしれない。三つ目はマーケティングの成功である。そもそもマーケティングとは『顧客ニーズを的確につかんで製品計画を立て、最も有利な販売経路を選ぶとともに販売促進努力により、需要の増加と新たな市場開発を図る企業の諸活動』という意味に訳される。清涼飲料業界という激しい競争の中で生き抜くためにはマーケティングは必須のことであるが、成功させるのは並大抵の努力ではないだろう。簡単にいうと、製品とはどのような製品を売るかであり、価格とは作った製品をいくらで売るかであり、流通とはどこで売るかであり、プロモーションはどのような方法で消費者に伝えるかである。 企業は標的市場において期待する反応を引き出すために、複数のマーケティング要素を組み合わせ戦略的にコントロールしようとする。これら各要素は独立したものではなくそれぞれ密接に関わりあっている |
| 1「PRODUCT:製品」 お−いお茶・伊右衛門・生茶・ヘルシア緑茶・まろ茶（茶菓の功）の５つを例にとり、それぞれの特徴・製法（品質含む）・デザイン（パッケージ）・サイズに注目して見ていく。 まず伊藤園のお−いお茶の特徴は香りつけのための香料・味付けのための添加物を一切使わない無香料・無調味で自然そのままの緑茶の美味しさということである。近年発売された商品には香料や茶抽出物といった添加物を加え、昨今香りを調節したものも多くある中で、発売当初から緑茶本来の自然なおいしさをまじめに頑因に追求してきたのが伊藤因のお−いお茶である。ご家庭の急須で味わう緑茶のおいしさをいつまでもどこででも楽しんでもらい瓦いという気持ちを込めて作られている。緑茶の自然そのままのおいしさを追求する伊藤因だからこそ茶菓の品質にはとてもこだわっていて、産地や摘み取り時期を限定した高品質の国産茶菓を１００％使用している。次は製法であるがナチュラル・クリアー製法という特許製法で作られている。これは茶菓の細かい粒子を取り除く製造の仕上げ過程できめ細やかな天然成分でできた茶こし（マイクロフィルクー）を採用し、オリ（成分の沈殿物）を除去し緑茶の自然のおいしさを守りクリアーな色のお茶に仕上げるというものである。また緑茶本来の旨みを引き出すため５０でとい列氏温でしっくり抽出する方法と、香りを引き出すために高温で抽出する方法とを原料のお茶にあわせて使い分けている。 デザインについては２００２年５月末より、これまで使用していた緑色のペットボトルの使用を止め、パッケージデザインをリニューアルし竹をイメージしたデザインと、ロゴの毛筆特有の味のある書体で、お茶のもつ「和（＝安らぎ）」のイメージを打ち出している。自他共に認める緑茶のトップブランドである伊藤園に小細工はなく、シンプルに本物の味と香帽にこだわり続ける姿勢が感じられるデザインである。サイズは消費者の飲む時・場所などによって､容量･容器のバリエーションが豊富に揃えられていて、ＰＥＴでは２Ｌ・１Ｌ・７５０ｍ１・５００ｍ１・３５０ｍ１・２８０ｍ１かおり、またホットＰＥＴでは３４５ｍ１・３００ｍ１・２７５ｍに缶は４８０ｇ・３４０ｇ・２４５ｇ・１９０ｇ・１５５ｇ、２５０ｍ１のパックなど数多くのサイズの商品かおる。さらに伊藤因では容器の形態におうじて味づくりで差別化を図っていて、少ない容器では、飲み応えのあるように濃い目になっているほか、コールド専用・ホット専用でも茶菓の比率を変えるなどで味に変化が出るように工夫しているのである。 |
| 次にサントリーの伊右衛門の特徴は京都の老舗緑茶メーカー『福寿園』と提携し瓦本格緑茶であるということである。本格緑茶を作るために、主に|茶菓」・|木」・|製法」・「入れ物」の４つにこだわった。茶菓は茶匠が選びぬい瓦国産茶菓だけを使い、香料は一切使用せず茶菓本来が特つ旨みと渋みを十分に引き出している。また混り気のない純木で流牡瓦お茶と京都山崎の天然木で流牡瓦今やわらかいお茶をあわせてコクをだしている。製法は上質な茶菓を生かすように低温で流汗、茶菓の自然な甘みを引き出している。従来のペットボトル緑茶飲料はせっかく低温で流牡でも中味殺菌（１３５で前後で数十秒殺菌）した後、容器や充填環境を殺菌するため８５で前後の高温で充填していた。それに比べて伊右衛門は｢無菌ルーム｣で殺菌済みの容器に中味を詰めるため、中味殺菌後３０で前後の常温で充填できるようになった。余計な熱をかけない特別な製法を採用することで懐かしく新しい、自然なお茶の甘みがするのである。さらに仕上げに石臼で細かく挽いた茶菓をひとつまみいれ、お茶の甘みを引き立てている。５００ｍ１のペットボトルのデザインは工夫されており、昔の日本で使われていた竹の水筒のような自然なかたちに仕立てられていて、少しくびれたところが手にしっくり馴染み、どこか懐かしさを感じさせ目本の良いところを思い出させてくれる。そしてロゴであるが商品自体のイメージを伝える大事なもので、ここでも二だわっている。｢存在感のある入の名前で愛着を特ってもらえること｣をテーマに考えに考えぬいた末に、福寿園の創案者である福井伊右衛門の名からとり商品名としたのである。サイズはＰＥＴが２Ｌ･５００ｍ１・５００ｍ自販機専用)・３００ｍに３４５ｍ１のホットＰＥＴ、缶は２４５ｇ・３４０ｇ(アメリカンサイズ)、２５０ｍ１のパックかおるが、同じ５００ｍ１のＰＥＴで二つのデザインかおるのは伊右衛門特有のことである。 まだキリンビバレッジの生茶の特徴は生茶菓エキス(生茶菓抽出物)が加えられていることである。通常緑茶飲料は生茶菓を乾燥させて生産するが、この商品は摘みたてのやわらかい生茶菓エキスを使用し、緑茶本来の深く柔らかい旨味を活かしているのである。その生茶菓のもつ旨み成分｢テアニン｣の風味を生かすために製法にこだわりかおる。お茶の旨み成分が最もでやすい５９でしっくりと時間をかけていれているのである。お茶は８Ｏで以上で渋みが、９０で以上で苦味がでてくるといわれており、玉露などの高級茶は６０で程度のお湯で入れることによりその旨みがしっかりと味わえるのである。生茶は玉露・かぶせ茶・深蒸し茶という厳選された国産茶菓を１ ０ ０％使用していることから、お茶本来の旨み・甘みを引き出す最適な製法をとっているといえる。デザインはおいしそうな緑茶の透き通った緑色を基調とすることでフレッシュ・ピュア・生命力を感じさせ、また中央に配置されたシンプルで印象の強い茶菓はシンボルマークとして、さらに菓先からしたたる滴で生茶菓の凝縮されたおいしさを表現している。サイズはＰＥＴが２Ｌ・ １Ｌ・５００ｍ１・３５０ｍ１・２８０ｍに３４５ｍ１のホットＰＥＴ、缶が４９０ｇ・３５０ｇ・２４５ｇ・１９０ｇ、パックが３３０ｍ１ ・ ２５０ｍ１と数多くの品揃えである。 そしてヘルシア緑茶の特徴は茶カテキンの量が他と比べてかなり多いということである。この商品には急須でいれたお茶の約２倍、一般の緑茶飲料の３〜４倍にあたる５４０ｍｇもの茶カテキンを含んでいる。お茶の成分が多いためにヘルシア緑茶の色が少し濃くなっているのである。もうひとつの特徴は茶茶飲料では初めて体脂肪に関して厚生労働省から特定保健用食品の表示許可を得たことである。実際にこの製品を使った実験ではないが花王は茶カテキンが３４０ｍ１中５４０ｍｇ以上含んだ飲料を三ケ月続けて摂取した場合、体脂肪が平均約１０％低減したことをしめずデータを公表している。一定濃度以上の茶カテキンを含むヘルシア緑茶を作るには、通常のお茶をそのくらいまで濃くしたのでは苦くて飲めないので条件にあう茶菓の選定に力をいれた。１ ０ ０％国産茶菓をブレンドして使用し１日の摂取目安量当たり茶カテキン量が５４０ｍ以上になるように、茶抽出物を加えて仕上げている。この抽出物（茶カテキン）は、海外の紅茶の産地でとれたカテキンを豊富に含む摘みたての茶菓から抽出したものである。またより飲みやすくするためにカフェインや渋み成分を減らす工夫もしてあり、この商品はそれほど違和感なく飲める程度に抑えてあるので飲み続けられるのである。デザインはヘルシア緑茶のターゲットつまり中高年男性に合わせたものとなっていて芭は濃い緑と白の２芭、文字中心で派手さはないがインパクトは十分にある。メーカーはこのようなシンプルなデザインのほうが中高年男性の信頼は勝ち取りやすいと考えている。ヘルシーにかけたヘルシアと言うネーミングもシンプルで商品イメージを伝えやすいものになっているし、「体脂肪が気になる方に」と表現をとどめているのも興味を引き、特定保健用食品のマークがさらに付加価値を加えている。サイズはＰＥＴが３５０ｍ１・１Ｌ、３４５ｍ１のホットＰＥＴ、３４０ｇの缶の４種類かおるが、ヘルシア緑茶がさらに浸透すればこれから様々なサイズが登場するかもしれない。 最後にコカコーラのまろ茶茶菓の功の特徴はカテキンとテアニンの両方を含んだ緑茶由来の抽出物が入っていることである。緑茶の味はカテキンのもつ渋み、テアニンのもつ甘み、カフェインのもつ苦味のバランスで決まるので、このバランスが崩れると渋みや苦味が残ってしまう。この商品はカテキンとテアニンが一緒に凝縮されているので味を損なわず、さらにカテキンを豊富に摂れることも可能にしたのである。美味しさを兼ね備えた健康茶を作るには製法にもこだわっている。甘み成分であるテアニンは直射日光が受けると渋み成分のタンニンに変化する性質があるので、摘み取る前の一定期間光が当たらないように覆いをかぶせてより多くのテアニン含まれるように育てたかぶせ茶と呼ばれる国産茶菓を１ ０ ０％使用している。こだわりは茶菓だけではない。テアニンは低温で時間をかけていれることで抽出量が増えるため、温度設定を４５でと低温にしてしっくり丁寧に甘みを引き出している。また緑茶の味は使用する水によっても異なるので、口当たりのよい|軟水」を磨き上げた|純水」にすることでよりすっきりとしたおいしさを作り出した。デザインについては芭鮮やかな緑に白字でまろ茶茶菓の功と書かれており、|茶菓」が表す緑茶のみずみずしいおいしさと|功」が表す緑茶菓成分の健康・効能感をそれぞれわかりやすく伝えている。さらに二枚の茶菓としずくが中央にデザインしておりいっそうみずみずしさを感じさせているサイズはＰＥＴが２Ｌ・９００ｍ１・５００ｍ１・３５０ｍ１・２８０ｍに２８０ｍ１のホットＰＥＴ、缶が３４０ｇ・２４５ｇ・１６０ｇ、２５０ｍ１のパックと数多く揃っている。 |
| ２．価格（Price） ここでは各社の希望小売価格を見てみることにする。５００ｍ１入りペットボトルの場合では、すべて１ ４ ０円（本体価格）となっている同じ値段で販売していることから価格ではなく、商品で差別化をはかろうとしている。一方花王のヘルシア緑茶は３５０ｍ１入りペットボトルで１ ８ ０円となっており、ほかの４つに比べ割高になっている。たいてい入は同じような商品ならば値段の安いほうを買う。高い値段で売るには、なんらかの優位性を特っていなければならない。それがヘルシア緑茶の場合、「特定保健用食品」である。ヘルシアは茶飲料では初めて体脂肪に関して厚生労働省から特定保健用食品の表示許可を得た。特定保健用食品という付加価値のぶん価格を高く設定して、他社と競争している。 |
| ３．流通（Place） 次に、三つ目のＰである「Ｐｌａｃｅ：流通」について、花王のヘルシア緑茶・自動販売機業界におけるコカコーラの戦略を例にとり、各々の販売方法や流通システムについて見ていく。 まず、２００３年５月２６目に、花王株式会社によって発売された緑茶飲料「ヘルシア緑茶」の大々的な戦略は、コンビニを限定とした販売方法をとった点てある。ヘルシア緑茶は、「体脂肪が気になる方に」と銘打ち、激戦の緑茶飲料市場に肥満対応という新しい切り口で参入した。このヘルシア緑茶の発売時期／発売地区・チャネルは、以下の通りである。 ２００３ ５ ２６／関東甲信越エリアのコンビニエンスストア先行発売 ２００３１２４／東海北陸・近畿エリアのコンビニエンスストア発売 ２００４ ２ １２／全国エリアのコンビニエンスストア発売 ２００４ ６ ２９／関東甲信越エリアのスーパー下ラップストアズームセンター発売 ２００４ １０ １９／全国エリアのスーパー､ドラッグストア､ホームセンター発売 「この緑茶は茶カテキンを豊富に含んでいるので、体脂肪が気になる方に適しています」 毎日１本続けてヘルシア緑茶を−。発売当初、都内のコンビニでは緑色の商品説明を上段に掲げた。棚一段を丸々使って商品を並べる店舗も目立った。毎月のように新製品が出る競争の激しい緑茶市場の中で、ヘルシア緑茶がヒットした理由は、ユーザーや流通のクーケットを絞った点てある。緑茶飲料としては高い価格だが|本当に体脂肪を気にしている入だったら『高くはない』と考えるだろう」との声が多かった。コンビニで先行販売した点も|高価格でしかもコンビニ専門販売という点ではコンビニが喉から手が出るほど欲しい商品」（流通関係者）、|食品のデフレ傾向が一段落し、コンビニではおにぎりなどで高単価商品が登場し始めた時だけに、納得されやすい」（食品業界の専門家）との評価であった。そしてその後、流通ルートの点では|飲み続けることが役立つとの考え方ならば、スーパーなどで購入できる大容量の商品も用意すべきだ」との指摘もあり、２００４年６月末から、コンビニエンスストアだけでなくスーパー下ラップストアズームセンターで発売されるようになった。 この花王による「ヘルシア緑茶」のＰｌａｃｅに関しての戦略は、良好といえるだろう。ヘルシア緑茶の登場で緑茶・特定保健茶内の競合激化も于想されるが、逆に茶カテキンの価値が再認識され、茶茶飲料市場が底上げされる可能性もある。 次に、清涼飲料水の自動販売機設置台数と、自動販売機業界におけるコカコーラ商品のシェアについて見てみる。１９６１年（昭和３６年）にコカコーラが国内初の自動販売機を導入して以来、１９７７年（昭和５２年）に設置台数が１ ０ ０万古を超九九のも、わずか７年のもの１９８４年には２００万古を突破した。その後は、わずかな増減を繰り返しながら微増傾向を示している。それにともない、自動販売機による清涼飲料水の売上額もほぼ一貫して増加傾向を示し、現在では年間およそ２兆３０００億円足らずを売り上げるに至っている。（※下図参照）しかし近年、自動販売機の台数は伸びているが、売上はほぼ横ばいという現状が表れてきた。これは、コンビニやコーヒー専門店の出店数の増加、景気の悪さなどの理由により各メーカーとも売上のキープに必死な状態に陥っているためである。 このような状況の中で、コカコーラは自動販売機業界の中で圧倒的なシェアを持っており、現在も設置台数は９８万古を維持している。（※下図参照）また近年では、マルチメディア搭載型自販機サービス「Ｃｍｏｄｅ」が登場レコカコーラ自販機とｉモードを連携させ多様なサービスを提供している。このように、コカコーラの商品は至るところで手に入れることができ、自動販売機業界の大部分を占めている。 |
| ４．プロモーション 最後はプロモーションである。プロモーションは広告、広報、販売促進、人的営業の４つに大別されているが、ここでは消費者に最も大きな影響を与える広告、なかでもテレビＣＭに注目して各社のプロモーション活動を見ていくことにする。現代のように様々な商品が溢れている中で、どの商品を選べばいいか迷ってしまう人は多いだろう。そのような特に選択の決め手となるのがテレビＣＭではないだろうか。印象に残るＣＭだと試しに買ってみようと思う人も多いはずである。よって、一目に何回も目にするテレビＣＭはプロモーション活動には久かせない存在といえる。ＣＭは消費者を獲得するための手段であり、一般的に情報提供型と説得型の二種類かおるといわれている。消費者にどのような商品かおるのか、またその商品がどのようなものなのかなど商品に関する情報を提供し、主に新製品のＣＭなどに用いられるのが情報提供型ＣＭである。これに対し、消費者にこの商品が最も優れたものであると説得し、商品の差別化、企業または商品のブランドイメージを確立するのに用いられるのが説得型ＣＭである。これを基に考えると、ペットボトルのお茶のＣＭは説得型ＣＭに当てはまるのではないだろうか。なぜならば、これらのＣＭは商品の価格には触れてなく、商品の特微々こだわりに触れ、同じ価格ならば自社商品こそが最高品質を提供すると説得し、イメージアップや他社商品との差別化を図っているからである。 近年では、茶茶飲料の急成長の影響もあってか、各社によるお茶ＣＭ戦争が起こっている。そのＣＭ戦争の火付け役となったのが平成１２年３月発売の「キリン生茶」（キリンビバレッジ）である。テレビＣＭでは松嶋奈々子さんと高倉健さんのダブルキャストの起用し、大ヒット商品となった。ダブルキャストといっても、二人が同時に画面に出ることはなく別々のＣＭとして放映された。また、二つのＣＭの放映時期に差をつけ、高倉健さんのＣＭは松嶋奈々子さんのＣＭの三週間後に放映された。まず松島奈々子さんのCMを流して、新商品に敏感な若い女性に買ってもらい、後女たちが飲んでいるのを見て、自分でも試してみようと思う人が増えてくる。そして、高倉健さんのCMを流し、中高年層にもアピールすることが狙いだった。お茶という商品を今までにはない新鮮さと、そのクーケットの年代に好ましいと感じられる役者の起用によって、安心感やホンモノ感を与えることができたのが成功の鍵になったといえる。松嶋奈々子さんにいたってば現在も|生茶」ＣＭに起用されており、新CMが出るたびに話題になっている。 また、|まろ茶」（日本コカ・コーラ）も平成１３年に井川遥さんを起用したことで、売上が９害||増に伸び、一躍ヒット商品の仲間入りをした。癒し茶タレントといわれる井川遥さんのもつナチュラルな印象と、まろやかな美しさが商品の特徴でもある本格緑茶とまろやかざというコンセプトと一致した結果だといえる。また、平成１６年からに味わいと健康という特徴を加え二つの優点がひとつになった|まろ茶 茶菓の功」の世界を松たか子さん演じる一人二役の双子姉妹を通して展開されるストーリーにより印象的に表現しているい〕限I曲は松たか子さんがまろ茶 茶菓の功」のために作詞・作曲したもので、松たか子さんの伸びやかで透明感のある声が、商品イメージにマッチした、元気の出る曲になっている。 緑茶飲料のトップブランドである|お−いお茶」（伊藤園）においても中谷美紀さんと市川海老蔵さんのダブルキャストを起用しているが、二人が同時に画面に出ることはない。「お−いお茶」のもつ効用や魅力を力強く表現する際には市川海老蔵さん、「和」のイメージや和やかにお茶を飲むシチュエーションなど柔らかさを打ち出す際には中谷美紀さんというように使い分け、目本の美しい四季の風景と緑茶の自然のおいしさ、伝統飲料の緑茶が特つ奥深さや本物へこだわり続ける姿勢を表現している。また、中谷美紀さんは「お−いお茶」のCMに起用されてから今年で１０年目を迎えるという。中谷美紀さんが長年起用され続けている一番の理由は、彼女のもつナチュラルさや透明感が「お−いお茶」の品質のよさを伝えるのに最も適しているからではないだろうか。 平成１６年３月の発売以来から好調な伸びを続けている「伊右衛門」（サントリー）は本木雅弘さんと官沢りえさんを起用している。二人のもつ魅力と、本格緑茶にふさわしい本格感漂う演出で、老舗茶舗の主人に扮した本木雅弘さんと、彼を支える妻役の官沢りえさんが、まるで映画のような世界観の中「伊右衛門」の登場を力強く紹介している。そして、ＣＭ音楽には作曲に久石譲さんを起用し、本格緑茶にふさわしい重厚で上質なオリジナルＣＭ曲が「伊右衛門」の世界を一層ひきたてている。また、サントリーは「伊右衛門」の広告投資にこれまでの茶茶飲料の約２倍をかけていることからも、「伊右衛門」は相当力を入れている商品だということがわかる。 それまで飲料を販売したことのなかった花王から平成１５年に発売された「ヘルシア緑茶」は初めて体脂肪に関して、厚生労働省から特定保健用食品の表示許可を得た茶茶飲料であり、他社が出している緑茶とは一味違う新商品であることを消費者に知らせていることから情報提供型CMといえるだろう。メインターゲットを体脂肪が気になる人としてＣＭにはサラリーマンに扮した神保悟志さんを登場させ、特に３０代から４０代の男性サラリーマンをクーケットに統っていることがわかる。痩せるという言葉を直接使わずに体脂肪が気になる方というキャッチコピーにしたのは、痩せるというようなフレーズを使ってしまうと薬事法やその他の法律に抵触する恐れかおるからである。しかし、花王は法律などの問題を回避しつつ、しっかりヘルシア緑茶のアピールし、高濃度茶カテキンには体脂肪を減らす効果かおることを印象づけることに成功したのである。 各社のCM状況を見てきて、共通点として有名タレントの起用かおることがわかった。商品を覚えてもらう前に、CMを見てもらわなければならない、そのために目を引くタレントを起用しているのである。自分の好きなタレントがCMに出ているというだけでその商品を買ってくれる人がいるからである。要するに、商品イメージと重なるタレントイメージによって、高い相乗効果を狙っているのである。クレントによる広告効果は非常に大きいといえるだろう。 ここではテレビCMに注目して見てきたが、プロモーションにおいて最も大事なことは自社の|ブランド」をどこに置くのか､つまり、どのように|ブランド」を作っていくのかということだとわかった｡ターゲット層を絞り､ポジションを決め、ターゲットにどう思われるかということを考えることがブランド確立の成功の鍵になるといえるのではないだろうか。緑茶飲料をめぐる各社のプロモーション活動、特にCMが今後どのように展開していくかが楽しみである。 |
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